沈建新 蘇州聯(lián)豐木業(yè)有限公司董事長(zhǎng)。臨淵羨魚(yú)不如退而結(jié)網(wǎng)，聯(lián)豐用26年時(shí)間編織出一張結(jié)實(shí)的地板大網(wǎng)，網(wǎng)羅出一大批地板英才和戰(zhàn)略伙伴。沈建新子承父業(yè)，用睿智和膽識(shí)為聯(lián)豐品牌注入了新鮮的力量，產(chǎn)品升級(jí)、建立健全公司架構(gòu)、大批引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)、陳寶國(guó)代言、渠道整編、加大市場(chǎng)投入和品牌運(yùn)作力度，這一系列動(dòng)作，終將聯(lián)豐推上“亞洲品牌500強(qiáng)”寶座，沈建新領(lǐng)軍新聯(lián)豐，大器晚成，歷經(jīng)歲月的積累和洗禮，終見(jiàn)王者風(fēng)范。
在10月溫婉的午后，在聯(lián)豐董事長(zhǎng)辦公室，一場(chǎng)關(guān)于聯(lián)豐品牌的對(duì)話在輕松的氛圍中舒緩地展開(kāi)。然而，在筆者看來(lái)，沈董講述的不只是聯(lián)豐的發(fā)展歷程，更是中國(guó)地板企業(yè)發(fā)展的縮影，同時(shí)也印證著中國(guó)地板產(chǎn)業(yè)的變遷，曲折與磨礪，光榮與夢(mèng)想，聽(tīng)沈董娓娓道來(lái)……
沈建新與陳寶國(guó)在簽約現(xiàn)場(chǎng)
技術(shù)創(chuàng)新，引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展
《地板新時(shí)代》 ：我們知道聯(lián)豐企業(yè)始創(chuàng)于1985年，是中國(guó)地板業(yè)界首創(chuàng)級(jí)企業(yè)，被譽(yù)為“中國(guó)實(shí)木地板之父”，直接推動(dòng)了中國(guó)實(shí)木地板產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。當(dāng)時(shí)的聯(lián)豐是在什么背景之下起步的？
沈建新：上世紀(jì)80年代改革開(kāi)放的新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)開(kāi)始在珠三角地區(qū)快速涌現(xiàn)，除了傳統(tǒng)家具，現(xiàn)代木業(yè)產(chǎn)業(yè)尚處于醞釀萌芽期，聯(lián)豐是在混沌的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下扎根廣東中山的。當(dāng)時(shí)的業(yè)務(wù)模式并不清晰，除了木地板，家具業(yè)務(wù)也做，隨后幾年木地板的產(chǎn)銷局面日漸明朗，到1988年，聯(lián)豐梳理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，最終只保留了地板這塊業(yè)務(wù)。
《地板新時(shí)代》 ：當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r是怎樣的？
沈建新：在當(dāng)時(shí)，木地板并非為大眾所接受的產(chǎn)品，這就要求在市場(chǎng)層面鎖定有前沿消費(fèi)意識(shí)的高端群體。當(dāng)時(shí)我們主要開(kāi)發(fā)的是柚木等高檔材種，后來(lái)慢慢做出一些名氣，來(lái)自香港、澳門、廣州、上海、沈陽(yáng)、成都等地區(qū)的代理商陸續(xù)與聯(lián)豐確立了供銷關(guān)系，市場(chǎng)銷售狀況也就慢慢好起來(lái)。1991年，香港新鴻基地產(chǎn)與聯(lián)豐簽訂柚木地板采購(gòu)合同，這是一個(gè)標(biāo)志性的事件，聯(lián)豐由此進(jìn)入了快速發(fā)展的軌道。
《地板新時(shí)代》 ：這種快速發(fā)展是基于市場(chǎng)層面還是品牌層面的？
沈建新：快速發(fā)展是一個(gè)相對(duì)的概念，在當(dāng)時(shí)市場(chǎng)發(fā)展更多指的是產(chǎn)品買賣，屬于商品銷售的范疇，品牌的概念并不清晰，應(yīng)該說(shuō)主要是在市場(chǎng)銷售和技術(shù)創(chuàng)新兩個(gè)層面。
《地板新時(shí)代》 : 都做了哪些技術(shù)創(chuàng)新，產(chǎn)生了哪些創(chuàng)新成果呢？
沈建新：上世紀(jì)90年代的商品市場(chǎng)整體是處在供不應(yīng)求的環(huán)境之下，市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)是容易的；但是在產(chǎn)業(yè)技術(shù)相對(duì)落后的時(shí)期，做技術(shù)創(chuàng)新就并非是一件容易的事情，而且聯(lián)豐是行業(yè)先行者，沒(méi)有參照效仿的對(duì)象，要想進(jìn)步就必須逼自己去創(chuàng)新。
1995—2003年，是聯(lián)豐技術(shù)創(chuàng)新的爆發(fā)期，不斷收獲創(chuàng)新成果，在這個(gè)階段，聯(lián)豐通過(guò)持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新奠定了自己在中國(guó)地板行業(yè)的領(lǐng)先地位。
1995年，聯(lián)豐引進(jìn)德國(guó)技術(shù)制造UV漆無(wú)塵地板，成為實(shí)木地板領(lǐng)域免漆地板工藝的探索者；1999年，聯(lián)豐人研制出中國(guó)第一臺(tái)全自動(dòng)封背漆機(jī)，并首家采用六面封漆防潮技術(shù)，同時(shí)首創(chuàng)具有核心專利技術(shù)的彩色防潮包裝，從多方面系統(tǒng)解決地板防潮問(wèn)題；2000年，聯(lián)豐自主研制出中國(guó)第一臺(tái)壓軸式填充機(jī)，使地板漆面更顯豐滿，同年，研制出PU淋涂技術(shù)流水線，率先生產(chǎn)PU淋漆工藝地板，直接推動(dòng)實(shí)木地板PU淋漆技術(shù)的普及應(yīng)用。2001年，研制出具有專利知識(shí)產(chǎn)權(quán)的中國(guó)第一塊彩色木紋科技實(shí)木地板；2002年聯(lián)豐推出卡扣防潮抗變形鉆孔實(shí)木地板，這同樣是國(guó)內(nèi)首創(chuàng)，并申請(qǐng)為專利技術(shù)；2003年，聯(lián)豐推出全國(guó)第一塊浮雕實(shí)木地板，并全面供應(yīng)海外市場(chǎng)。此外，在此期間，聯(lián)豐研制出水性底漆技術(shù)與水晶面超耐磨淋涂技術(shù)相結(jié)合的新工藝，引發(fā)了實(shí)木地板面層工藝的第三次革命。
中國(guó)林產(chǎn)協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)視察聯(lián)豐
《地板新時(shí)代》：聽(tīng)您剛才講述這么多聯(lián)豐國(guó)內(nèi)首創(chuàng)的先進(jìn)技術(shù)和領(lǐng)先工藝，其中有些工藝技術(shù)直接推動(dòng)了實(shí)木地板技術(shù)的升級(jí)，而且有些技術(shù)時(shí)至今日來(lái)看仍然是先進(jìn)的，聯(lián)豐的技術(shù)創(chuàng)新意識(shí)和能力讓我們深感折服。
沈建新：現(xiàn)在看似簡(jiǎn)單的創(chuàng)新，在當(dāng)時(shí)的環(huán)境之下，卻是費(fèi)盡了周折，有些關(guān)鍵技術(shù)，是聯(lián)豐人經(jīng)過(guò)成百上千次試驗(yàn)，一點(diǎn)一點(diǎn)攻關(guān)，一點(diǎn)一點(diǎn)改進(jìn)所積累出來(lái)的成果。企業(yè)持續(xù)開(kāi)展技術(shù)創(chuàng)新會(huì)付出一些代價(jià)和成本，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看是物超所值的，好比聯(lián)豐，如果不是高度重視技術(shù)創(chuàng)新并積極轉(zhuǎn)化成產(chǎn)業(yè)成果，就不可能在中國(guó)地板業(yè)界建立起基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有好的基礎(chǔ)，所謂的品牌騰飛也是空談。
遷都吳江，融入大南潯產(chǎn)業(yè)群
《地板新時(shí)代》 ：現(xiàn)在中國(guó)地板產(chǎn)業(yè)最大的集群地在浙江南潯，進(jìn)入2001年以后，南潯逐漸成為地板原料、人才、技術(shù)、市場(chǎng)和配套體系的集散中心，后來(lái)加冕“中國(guó)實(shí)木地板之都”。聯(lián)豐地板是什么時(shí)候布局南潯產(chǎn)業(yè)中心，又是以怎樣的姿態(tài)融入大南潯圈子的？
沈建新：事實(shí)上聯(lián)豐早在1999年就在南潯開(kāi)辦工廠了，只是當(dāng)時(shí)定位為產(chǎn)品制造，辦公和日常運(yùn)營(yíng)的中心在廣東中山。但是隨著南潯地板產(chǎn)業(yè)的異軍突起，我們漸漸意識(shí)到南潯會(huì)成為未來(lái)中國(guó)地板產(chǎn)銷的中心。2003年對(duì)于聯(lián)豐地板來(lái)說(shuō)是一個(gè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折，總部及制造基地整體搬遷到現(xiàn)在的位置——江蘇吳江（緊鄰浙江南?。?，以高標(biāo)準(zhǔn)建立全新的產(chǎn)銷中心。2003年以后，南潯的產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)加速，從產(chǎn)業(yè)政策到地方扶植力度，從原材料供應(yīng)到產(chǎn)業(yè)配套，大南潯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來(lái)越明顯，聯(lián)豐這次遷徙恰逢時(shí)機(jī)，正好站上了產(chǎn)業(yè)發(fā)展大潮的潮頭，抓住了歷史性機(jī)遇，從而加速奠定我們?cè)凇胺耗蠞 钡匕瀹a(chǎn)業(yè)圈內(nèi)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
《地板新時(shí)代》 ：在大環(huán)境加速良性發(fā)展的背景之下，聯(lián)豐投資吳江無(wú)疑是一次漂亮的轉(zhuǎn)身，聯(lián)豐的發(fā)展之路是否是就此一馬平川了呢？
沈建新：并非如此，事物的發(fā)展總不是絕對(duì)的。2003年以后，南潯地區(qū)的地板品牌數(shù)量急劇增長(zhǎng)，相伴而來(lái)的是競(jìng)爭(zhēng)的加劇。也不是說(shuō)聯(lián)豐和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比顯得弱勢(shì)，而是競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量的增多，無(wú)形中分割了市場(chǎng)份額，早些年供不應(yīng)求的局面被打破，伴隨而來(lái)的是多元化的競(jìng)爭(zhēng)。在隨后的幾年里，品牌逐漸成為新的競(jìng)爭(zhēng)制高點(diǎn)，一些嗅覺(jué)更加靈敏的地板企業(yè)，通過(guò)品牌化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略很快成為行業(yè)新的標(biāo)桿。
《地板新時(shí)代》 ：那么，聯(lián)豐在這輪品牌角逐中有沒(méi)有抓住市場(chǎng)機(jī)遇，從而鞏固聯(lián)豐在地板圈內(nèi)的領(lǐng)先地位?
沈建新：坦誠(chéng)地講，沒(méi)有抓住。當(dāng)時(shí)雖然已經(jīng)形成品牌經(jīng)營(yíng)的認(rèn)識(shí)，但是行動(dòng)不夠迅速也不夠堅(jiān)決，造成聯(lián)豐錯(cuò)過(guò)品牌突破最佳時(shí)機(jī)。2006年，聯(lián)豐拋開(kāi)固步自封的約束，實(shí)施二次創(chuàng)業(yè)，下定決心樹(shù)立“聯(lián)豐”的品牌大旗。這個(gè)決心，來(lái)的并不太晚，后來(lái)我們加快品牌升級(jí)和追趕的步伐，進(jìn)一步縮短了與行業(yè)領(lǐng)袖品牌的差距。
破舊立新，實(shí)現(xiàn)品牌騰飛
《地板新時(shí)代》 ：過(guò)去20年，聯(lián)豐的優(yōu)勢(shì)是基于產(chǎn)品和技術(shù)，20年后的聯(lián)豐要用全新的姿態(tài)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)?！捌放苹瘧?zhàn)略”說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)很難。聯(lián)豐在啟動(dòng)二次創(chuàng)業(yè)計(jì)劃之時(shí)，是否遇到很大阻力？
沈建新：確實(shí)如此。最大的阻力不是我們沒(méi)有成熟的經(jīng)驗(yàn)去運(yùn)作市場(chǎng)，而是來(lái)自于企業(yè)內(nèi)部思維觀念的轉(zhuǎn)變。其實(shí)在2006年的時(shí)候，真正高度重視品牌運(yùn)作的地板企業(yè)還是少數(shù)，企業(yè)也沒(méi)有被逼到非做品牌的地步，當(dāng)時(shí)大多數(shù)以產(chǎn)品為導(dǎo)向的地板企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)狀況還是不錯(cuò)的。做品牌就意味著要投入，要花錢，而2006年之前的聯(lián)豐的管理機(jī)制坦白來(lái)說(shuō)還是家族化管理，決策機(jī)制還不完善，個(gè)人在決策中有著明顯的烙印，往往不能理性客觀的評(píng)估和判斷市場(chǎng)的變化。為了實(shí)施二次創(chuàng)業(yè)計(jì)劃，我們內(nèi)部確實(shí)掙扎和爭(zhēng)論了一段時(shí)間。
共贏2010湖南經(jīng)銷商峰會(huì)
《地板新時(shí)代》 ：很顯然，后來(lái)以您為代表的“品牌先鋒派”最終獲得了爭(zhēng)論的勝利。那么，聯(lián)豐在品牌化經(jīng)營(yíng)的道路上都做哪些努力和嘗試呢？
沈建新：首先是破舊立新，轉(zhuǎn)變企業(yè)管理模式，打破家族式管理，聘用更專業(yè)更有創(chuàng)造力的職業(yè)團(tuán)隊(duì)直接參與企業(yè)決策、管理和執(zhí)行工作。用專業(yè)的人做專業(yè)的事，做出來(lái)的結(jié)果一定是比較好的，這幾年的管理體制改革，我們是深刻領(lǐng)會(huì)到這一點(diǎn)，企業(yè)管理規(guī)范了，運(yùn)轉(zhuǎn)效率也提高了。
其次是在市場(chǎng)層面建立流程確立標(biāo)準(zhǔn)，用專業(yè)的手段和方法來(lái)解決市場(chǎng)問(wèn)題。比如在渠道運(yùn)營(yíng)這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上，聯(lián)豐更加主動(dòng)的服務(wù)渠道服務(wù)經(jīng)銷商，把渠道開(kāi)發(fā)和維護(hù)放到影響公司發(fā)展的戰(zhàn)略高度上來(lái)，不僅在軟服務(wù)水平上力求提升，更要根據(jù)經(jīng)銷商的需求提供一些定制性的服務(wù)，比如銷售支持、產(chǎn)品定制等。
第三是加速品牌含金量打造，我們請(qǐng)專業(yè)的咨詢機(jī)構(gòu)給聯(lián)豐做品牌規(guī)劃和定位。2006年，聘請(qǐng)國(guó)際巨星陳寶國(guó)代言，其“皇帝專業(yè)戶”的帝王形象和聯(lián)豐“大器天成，王者風(fēng)范”的品牌定位不謀而合，當(dāng)時(shí)在傳播上我們投入了巨額資金，品牌知名度名聲鵲起。但是經(jīng)過(guò)兩年的推廣，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)很嚴(yán)重的問(wèn)題，就是品牌知名度很高，但是很多客戶并不認(rèn)可。2008年至今，我們與南京瑞輔盛特品牌顧問(wèn)機(jī)構(gòu)達(dá)成合作協(xié)議，后者協(xié)助完成聯(lián)豐品牌的重新介定并制定品牌突圍戰(zhàn)略。確立合作之后，我們和瑞輔盛特進(jìn)行了一次深度的市場(chǎng)調(diào)研，在消費(fèi)者調(diào)研時(shí)聯(lián)豐給客戶的感覺(jué)是“大器天成，王者風(fēng)范”在說(shuō)我們自己，跟消費(fèi)者關(guān)聯(lián)度不大。這個(gè)結(jié)果出來(lái)之后，我們才意識(shí)到，原來(lái)我們光顧著自己發(fā)展，對(duì)消費(fèi)者的研究做的還不夠，現(xiàn)在是體驗(yàn)消費(fèi)的時(shí)代，不研究消費(fèi)者，不從消費(fèi)者需求角度來(lái)研發(fā)產(chǎn)品、來(lái)推廣品牌，買單者不是消費(fèi)者而是企業(yè)自己。
《地板新時(shí)代》 ： 診斷結(jié)果出來(lái)了，那么接下來(lái)，做了怎樣的調(diào)整？
沈建新：后來(lái)，經(jīng)過(guò)一個(gè)復(fù)雜的溝通過(guò)程，我們把聯(lián)豐的核心品牌價(jià)值提煉為“更懂生活·品位家”，注重消費(fèi)者體驗(yàn)，并找準(zhǔn)傳播點(diǎn)，用多種形式來(lái)宣傳品牌，從傳播效果來(lái)看，現(xiàn)在的品牌推介更加能夠走進(jìn)消費(fèi)者心智中去。
瑞輔盛特和你們《地板新時(shí)代》、搜房網(wǎng)、搜狐家居這些權(quán)威專業(yè)的第三方機(jī)構(gòu)，以各種形式全面介入聯(lián)豐的市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌傳播工作，在完善內(nèi)部流程建設(shè)、規(guī)范化管理、專業(yè)化營(yíng)銷、渠道建設(shè)管理、品牌傳播成效等諸多方面取得了很大的突破，把聯(lián)豐打造成專業(yè)化程度高、分工明細(xì)、管理規(guī)范、高認(rèn)知度的現(xiàn)代化企業(yè)。
與此同時(shí)，聯(lián)豐積極申報(bào)各項(xiàng)品牌榮譽(yù)，現(xiàn)在的“聯(lián)豐地板”已經(jīng)是集亞洲品牌500強(qiáng)、中國(guó)馳名商標(biāo)、中國(guó)地板十大品牌、中國(guó)環(huán)境標(biāo)志認(rèn)證優(yōu)秀企業(yè)等多項(xiàng)頂級(jí)榮譽(yù)于一身，已經(jīng)具備了一線品牌的實(shí)力。
《地板新時(shí)代》 ：經(jīng)過(guò)近幾年的品牌化運(yùn)作，聯(lián)豐的市場(chǎng)表現(xiàn)力日益突出，品牌形象日益豐滿，這個(gè)局面的形成背后的真正原因在哪里？
沈建新：我覺(jué)得來(lái)自于我們的決心，因?yàn)槲覀冋嬲庾R(shí)到未來(lái)地板企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)必定是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。聯(lián)豐下定決心要用品牌思維來(lái)看待日常營(yíng)運(yùn)，用品牌的標(biāo)準(zhǔn)做產(chǎn)品研發(fā)和制造，用品牌的手段來(lái)運(yùn)作市場(chǎng)，投入配套的人力、物力以及財(cái)力，非如此不可，有些問(wèn)題，只要下定決心去解決，很多時(shí)候就會(huì)迎刃而解，不光是方法的問(wèn)題。有些企業(yè)做品牌，態(tài)度不夠堅(jiān)決，模棱兩可的狀態(tài)去做品牌運(yùn)營(yíng)，品牌思維沒(méi)有深入骨子里，我想這樣必定做不好品牌。
《地板新時(shí)代》 ：經(jīng)過(guò)近5年持續(xù)的品牌運(yùn)作，聯(lián)豐已經(jīng)成長(zhǎng)為具有領(lǐng)袖氣質(zhì)的地板品牌，未來(lái)聯(lián)豐會(huì)有怎樣的規(guī)劃？
沈建新：我們今年內(nèi)部重新確立了一個(gè)目標(biāo)：3年之內(nèi)，進(jìn)入地板業(yè)界一線品牌行列。這不是一個(gè)虛化的目標(biāo)，包括我們的渠道網(wǎng)點(diǎn)、產(chǎn)銷量、品牌影響力和全國(guó)市場(chǎng)的占有率，都是在我們規(guī)劃的范疇之內(nèi)。現(xiàn)在聯(lián)豐有1000多個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)，不過(guò)部分網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量尚待提升，我們希望三年之后“有效網(wǎng)點(diǎn)”增加到1500個(gè)以上，產(chǎn)銷量能在今年的基礎(chǔ)上翻一番。銷量的迅速增長(zhǎng)，對(duì)聯(lián)豐的產(chǎn)能提出了新的要求，去年聯(lián)豐在實(shí)木和強(qiáng)化兩大生產(chǎn)基地的基礎(chǔ)上，又在南潯征地60畝以當(dāng)今國(guó)內(nèi)最高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)第三個(gè)生產(chǎn)基地，預(yù)計(jì)2011年下半年建成投產(chǎn)，建成后聯(lián)豐的年產(chǎn)能將擴(kuò)至1000萬(wàn)平方米以上，徹底解決目前產(chǎn)不供銷的局面。品牌建設(shè)上我們會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)和你們主流媒體的合作，我們希望通過(guò)持續(xù)的品牌推廣和傳播，聯(lián)豐品牌能夠像東鵬陶瓷、曲美家具等品牌一樣做到家喻戶曉，實(shí)現(xiàn)真正的品牌領(lǐng)航。
聯(lián)豐要做一個(gè)成熟的地板企業(yè)，需要在硬件基礎(chǔ)、品牌戰(zhàn)略、營(yíng)銷策略、管理制度、人才團(tuán)隊(duì)等各個(gè)關(guān)鍵要素上全面達(dá)到現(xiàn)代企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，聯(lián)豐為此不懈堅(jiān)持了26年，全體聯(lián)豐人今后更會(huì)全力以赴，將繼續(xù)在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新上不斷奮進(jìn)前行，將聯(lián)豐打造成中國(guó)地板行業(yè)保持持續(xù)領(lǐng)先、極具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的地板領(lǐng)軍品牌。
面對(duì)未來(lái)，聯(lián)豐更加期待！
