沈建新 蘇州聯(lián)豐木業(yè)有限公司董事長。臨淵羨魚不如退而結(jié)網(wǎng)，聯(lián)豐用26年時間編織出一張結(jié)實的地板大網(wǎng)，網(wǎng)羅出一大批地板英才和戰(zhàn)略伙伴。沈建新子承父業(yè)，用睿智和膽識為聯(lián)豐品牌注入了新鮮的力量，產(chǎn)品升級、建立健全公司架構(gòu)、大批引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊、陳寶國代言、渠道整編、加大市場投入和品牌運(yùn)作力度，這一系列動作，終將聯(lián)豐推上“亞洲品牌500強(qiáng)”寶座，沈建新領(lǐng)軍新聯(lián)豐，大器晚成，歷經(jīng)歲月的積累和洗禮，終見王者風(fēng)范。
在10月溫婉的午后，在聯(lián)豐董事長辦公室，一場關(guān)于聯(lián)豐品牌的對話在輕松的氛圍中舒緩地展開。然而，在筆者看來，沈董講述的不只是聯(lián)豐的發(fā)展歷程，更是中國地板企業(yè)發(fā)展的縮影，同時也印證著中國地板產(chǎn)業(yè)的變遷，曲折與磨礪，光榮與夢想，聽沈董娓娓道來……
沈建新與陳寶國在簽約現(xiàn)場
技術(shù)創(chuàng)新，引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展
《地板新時代》 ：我們知道聯(lián)豐企業(yè)始創(chuàng)于1985年，是中國地板業(yè)界首創(chuàng)級企業(yè)，被譽(yù)為“中國實木地板之父”，直接推動了中國實木地板產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。當(dāng)時的聯(lián)豐是在什么背景之下起步的？
沈建新：上世紀(jì)80年代改革開放的新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)開始在珠三角地區(qū)快速涌現(xiàn)，除了傳統(tǒng)家具，現(xiàn)代木業(yè)產(chǎn)業(yè)尚處于醞釀萌芽期，聯(lián)豐是在混沌的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下扎根廣東中山的。當(dāng)時的業(yè)務(wù)模式并不清晰，除了木地板，家具業(yè)務(wù)也做，隨后幾年木地板的產(chǎn)銷局面日漸明朗，到1988年，聯(lián)豐梳理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，最終只保留了地板這塊業(yè)務(wù)。
《地板新時代》 ：當(dāng)時的市場發(fā)展?fàn)顩r是怎樣的？
沈建新：在當(dāng)時，木地板并非為大眾所接受的產(chǎn)品，這就要求在市場層面鎖定有前沿消費(fèi)意識的高端群體。當(dāng)時我們主要開發(fā)的是柚木等高檔材種，后來慢慢做出一些名氣，來自香港、澳門、廣州、上海、沈陽、成都等地區(qū)的代理商陸續(xù)與聯(lián)豐確立了供銷關(guān)系，市場銷售狀況也就慢慢好起來。1991年，香港新鴻基地產(chǎn)與聯(lián)豐簽訂柚木地板采購合同，這是一個標(biāo)志性的事件，聯(lián)豐由此進(jìn)入了快速發(fā)展的軌道。
《地板新時代》 ：這種快速發(fā)展是基于市場層面還是品牌層面的？
沈建新：快速發(fā)展是一個相對的概念，在當(dāng)時市場發(fā)展更多指的是產(chǎn)品買賣，屬于商品銷售的范疇，品牌的概念并不清晰，應(yīng)該說主要是在市場銷售和技術(shù)創(chuàng)新兩個層面。
《地板新時代》 : 都做了哪些技術(shù)創(chuàng)新，產(chǎn)生了哪些創(chuàng)新成果呢？
沈建新：上世紀(jì)90年代的商品市場整體是處在供不應(yīng)求的環(huán)境之下，市場發(fā)展相對是容易的；但是在產(chǎn)業(yè)技術(shù)相對落后的時期，做技術(shù)創(chuàng)新就并非是一件容易的事情，而且聯(lián)豐是行業(yè)先行者，沒有參照效仿的對象，要想進(jìn)步就必須逼自己去創(chuàng)新。
1995—2003年，是聯(lián)豐技術(shù)創(chuàng)新的爆發(fā)期，不斷收獲創(chuàng)新成果，在這個階段，聯(lián)豐通過持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新奠定了自己在中國地板行業(yè)的領(lǐng)先地位。
1995年，聯(lián)豐引進(jìn)德國技術(shù)制造UV漆無塵地板，成為實木地板領(lǐng)域免漆地板工藝的探索者；1999年，聯(lián)豐人研制出中國第一臺全自動封背漆機(jī)，并首家采用六面封漆防潮技術(shù)，同時首創(chuàng)具有核心專利技術(shù)的彩色防潮包裝，從多方面系統(tǒng)解決地板防潮問題；2000年，聯(lián)豐自主研制出中國第一臺壓軸式填充機(jī)，使地板漆面更顯豐滿，同年，研制出PU淋涂技術(shù)流水線，率先生產(chǎn)PU淋漆工藝地板，直接推動實木地板PU淋漆技術(shù)的普及應(yīng)用。2001年，研制出具有專利知識產(chǎn)權(quán)的中國第一塊彩色木紋科技實木地板；2002年聯(lián)豐推出卡扣防潮抗變形鉆孔實木地板，這同樣是國內(nèi)首創(chuàng)，并申請為專利技術(shù)；2003年，聯(lián)豐推出全國第一塊浮雕實木地板，并全面供應(yīng)海外市場。此外，在此期間，聯(lián)豐研制出水性底漆技術(shù)與水晶面超耐磨淋涂技術(shù)相結(jié)合的新工藝，引發(fā)了實木地板面層工藝的第三次革命。
中國林產(chǎn)協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)視察聯(lián)豐
《地板新時代》：聽您剛才講述這么多聯(lián)豐國內(nèi)首創(chuàng)的先進(jìn)技術(shù)和領(lǐng)先工藝，其中有些工藝技術(shù)直接推動了實木地板技術(shù)的升級，而且有些技術(shù)時至今日來看仍然是先進(jìn)的，聯(lián)豐的技術(shù)創(chuàng)新意識和能力讓我們深感折服。
沈建新：現(xiàn)在看似簡單的創(chuàng)新，在當(dāng)時的環(huán)境之下，卻是費(fèi)盡了周折，有些關(guān)鍵技術(shù)，是聯(lián)豐人經(jīng)過成百上千次試驗，一點一點攻關(guān)，一點一點改進(jìn)所積累出來的成果。企業(yè)持續(xù)開展技術(shù)創(chuàng)新會付出一些代價和成本，但是從長遠(yuǎn)來看是物超所值的，好比聯(lián)豐，如果不是高度重視技術(shù)創(chuàng)新并積極轉(zhuǎn)化成產(chǎn)業(yè)成果，就不可能在中國地板業(yè)界建立起基礎(chǔ)優(yōu)勢，沒有好的基礎(chǔ)，所謂的品牌騰飛也是空談。
遷都吳江，融入大南潯產(chǎn)業(yè)群
《地板新時代》 ：現(xiàn)在中國地板產(chǎn)業(yè)最大的集群地在浙江南潯，進(jìn)入2001年以后，南潯逐漸成為地板原料、人才、技術(shù)、市場和配套體系的集散中心，后來加冕“中國實木地板之都”。聯(lián)豐地板是什么時候布局南潯產(chǎn)業(yè)中心，又是以怎樣的姿態(tài)融入大南潯圈子的？
沈建新：事實上聯(lián)豐早在1999年就在南潯開辦工廠了，只是當(dāng)時定位為產(chǎn)品制造，辦公和日常運(yùn)營的中心在廣東中山。但是隨著南潯地板產(chǎn)業(yè)的異軍突起，我們漸漸意識到南潯會成為未來中國地板產(chǎn)銷的中心。2003年對于聯(lián)豐地板來說是一個戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折，總部及制造基地整體搬遷到現(xiàn)在的位置——江蘇吳江（緊鄰浙江南?。?，以高標(biāo)準(zhǔn)建立全新的產(chǎn)銷中心。2003年以后，南潯的產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)加速，從產(chǎn)業(yè)政策到地方扶植力度，從原材料供應(yīng)到產(chǎn)業(yè)配套，大南潯的競爭優(yōu)勢越來越明顯，聯(lián)豐這次遷徙恰逢時機(jī)，正好站上了產(chǎn)業(yè)發(fā)展大潮的潮頭，抓住了歷史性機(jī)遇，從而加速奠定我們在“泛南潯”地板產(chǎn)業(yè)圈內(nèi)的領(lǐng)先優(yōu)勢。
《地板新時代》 ：在大環(huán)境加速良性發(fā)展的背景之下，聯(lián)豐投資吳江無疑是一次漂亮的轉(zhuǎn)身，聯(lián)豐的發(fā)展之路是否是就此一馬平川了呢？
沈建新：并非如此，事物的發(fā)展總不是絕對的。2003年以后，南潯地區(qū)的地板品牌數(shù)量急劇增長，相伴而來的是競爭的加劇。也不是說聯(lián)豐和競爭對手相比顯得弱勢，而是競爭者數(shù)量的增多，無形中分割了市場份額，早些年供不應(yīng)求的局面被打破，伴隨而來的是多元化的競爭。在隨后的幾年里，品牌逐漸成為新的競爭制高點，一些嗅覺更加靈敏的地板企業(yè)，通過品牌化經(jīng)營戰(zhàn)略很快成為行業(yè)新的標(biāo)桿。
《地板新時代》 ：那么，聯(lián)豐在這輪品牌角逐中有沒有抓住市場機(jī)遇，從而鞏固聯(lián)豐在地板圈內(nèi)的領(lǐng)先地位?
沈建新：坦誠地講，沒有抓住。當(dāng)時雖然已經(jīng)形成品牌經(jīng)營的認(rèn)識，但是行動不夠迅速也不夠堅決，造成聯(lián)豐錯過品牌突破最佳時機(jī)。2006年，聯(lián)豐拋開固步自封的約束，實施二次創(chuàng)業(yè)，下定決心樹立“聯(lián)豐”的品牌大旗。這個決心，來的并不太晚，后來我們加快品牌升級和追趕的步伐，進(jìn)一步縮短了與行業(yè)領(lǐng)袖品牌的差距。
破舊立新，實現(xiàn)品牌騰飛
《地板新時代》 ：過去20年，聯(lián)豐的優(yōu)勢是基于產(chǎn)品和技術(shù)，20年后的聯(lián)豐要用全新的姿態(tài)應(yīng)對市場競爭。“品牌化戰(zhàn)略”說起來容易，做起來很難。聯(lián)豐在啟動二次創(chuàng)業(yè)計劃之時，是否遇到很大阻力？
沈建新：確實如此。最大的阻力不是我們沒有成熟的經(jīng)驗去運(yùn)作市場，而是來自于企業(yè)內(nèi)部思維觀念的轉(zhuǎn)變。其實在2006年的時候，真正高度重視品牌運(yùn)作的地板企業(yè)還是少數(shù)，企業(yè)也沒有被逼到非做品牌的地步，當(dāng)時大多數(shù)以產(chǎn)品為導(dǎo)向的地板企業(yè)的整體經(jīng)營狀況還是不錯的。做品牌就意味著要投入，要花錢，而2006年之前的聯(lián)豐的管理機(jī)制坦白來說還是家族化管理，決策機(jī)制還不完善，個人在決策中有著明顯的烙印，往往不能理性客觀的評估和判斷市場的變化。為了實施二次創(chuàng)業(yè)計劃，我們內(nèi)部確實掙扎和爭論了一段時間。
共贏2010湖南經(jīng)銷商峰會
《地板新時代》 ：很顯然，后來以您為代表的“品牌先鋒派”最終獲得了爭論的勝利。那么，聯(lián)豐在品牌化經(jīng)營的道路上都做哪些努力和嘗試呢？
沈建新：首先是破舊立新，轉(zhuǎn)變企業(yè)管理模式，打破家族式管理，聘用更專業(yè)更有創(chuàng)造力的職業(yè)團(tuán)隊直接參與企業(yè)決策、管理和執(zhí)行工作。用專業(yè)的人做專業(yè)的事，做出來的結(jié)果一定是比較好的，這幾年的管理體制改革，我們是深刻領(lǐng)會到這一點，企業(yè)管理規(guī)范了，運(yùn)轉(zhuǎn)效率也提高了。
其次是在市場層面建立流程確立標(biāo)準(zhǔn)，用專業(yè)的手段和方法來解決市場問題。比如在渠道運(yùn)營這個關(guān)鍵點上，聯(lián)豐更加主動的服務(wù)渠道服務(wù)經(jīng)銷商，把渠道開發(fā)和維護(hù)放到影響公司發(fā)展的戰(zhàn)略高度上來，不僅在軟服務(wù)水平上力求提升，更要根據(jù)經(jīng)銷商的需求提供一些定制性的服務(wù)，比如銷售支持、產(chǎn)品定制等。
第三是加速品牌含金量打造，我們請專業(yè)的咨詢機(jī)構(gòu)給聯(lián)豐做品牌規(guī)劃和定位。2006年，聘請國際巨星陳寶國代言，其“皇帝專業(yè)戶”的帝王形象和聯(lián)豐“大器天成，王者風(fēng)范”的品牌定位不謀而合，當(dāng)時在傳播上我們投入了巨額資金，品牌知名度名聲鵲起。但是經(jīng)過兩年的推廣，我們發(fā)現(xiàn)一個很嚴(yán)重的問題，就是品牌知名度很高，但是很多客戶并不認(rèn)可。2008年至今，我們與南京瑞輔盛特品牌顧問機(jī)構(gòu)達(dá)成合作協(xié)議，后者協(xié)助完成聯(lián)豐品牌的重新介定并制定品牌突圍戰(zhàn)略。確立合作之后，我們和瑞輔盛特進(jìn)行了一次深度的市場調(diào)研，在消費(fèi)者調(diào)研時聯(lián)豐給客戶的感覺是“大器天成，王者風(fēng)范”在說我們自己，跟消費(fèi)者關(guān)聯(lián)度不大。這個結(jié)果出來之后，我們才意識到，原來我們光顧著自己發(fā)展，對消費(fèi)者的研究做的還不夠，現(xiàn)在是體驗消費(fèi)的時代，不研究消費(fèi)者，不從消費(fèi)者需求角度來研發(fā)產(chǎn)品、來推廣品牌，買單者不是消費(fèi)者而是企業(yè)自己。
《地板新時代》 ： 診斷結(jié)果出來了，那么接下來，做了怎樣的調(diào)整？
沈建新：后來，經(jīng)過一個復(fù)雜的溝通過程，我們把聯(lián)豐的核心品牌價值提煉為“更懂生活·品位家”，注重消費(fèi)者體驗，并找準(zhǔn)傳播點，用多種形式來宣傳品牌，從傳播效果來看，現(xiàn)在的品牌推介更加能夠走進(jìn)消費(fèi)者心智中去。
瑞輔盛特和你們《地板新時代》、搜房網(wǎng)、搜狐家居這些權(quán)威專業(yè)的第三方機(jī)構(gòu)，以各種形式全面介入聯(lián)豐的市場營銷和品牌傳播工作，在完善內(nèi)部流程建設(shè)、規(guī)范化管理、專業(yè)化營銷、渠道建設(shè)管理、品牌傳播成效等諸多方面取得了很大的突破，把聯(lián)豐打造成專業(yè)化程度高、分工明細(xì)、管理規(guī)范、高認(rèn)知度的現(xiàn)代化企業(yè)。
與此同時，聯(lián)豐積極申報各項品牌榮譽(yù)，現(xiàn)在的“聯(lián)豐地板”已經(jīng)是集亞洲品牌500強(qiáng)、中國馳名商標(biāo)、中國地板十大品牌、中國環(huán)境標(biāo)志認(rèn)證優(yōu)秀企業(yè)等多項頂級榮譽(yù)于一身，已經(jīng)具備了一線品牌的實力。
《地板新時代》 ：經(jīng)過近幾年的品牌化運(yùn)作，聯(lián)豐的市場表現(xiàn)力日益突出，品牌形象日益豐滿，這個局面的形成背后的真正原因在哪里？
沈建新：我覺得來自于我們的決心，因為我們真正意識到未來地板企業(yè)之間的競爭必定是品牌的競爭。聯(lián)豐下定決心要用品牌思維來看待日常營運(yùn)，用品牌的標(biāo)準(zhǔn)做產(chǎn)品研發(fā)和制造，用品牌的手段來運(yùn)作市場，投入配套的人力、物力以及財力，非如此不可，有些問題，只要下定決心去解決，很多時候就會迎刃而解，不光是方法的問題。有些企業(yè)做品牌，態(tài)度不夠堅決，模棱兩可的狀態(tài)去做品牌運(yùn)營，品牌思維沒有深入骨子里，我想這樣必定做不好品牌。
《地板新時代》 ：經(jīng)過近5年持續(xù)的品牌運(yùn)作，聯(lián)豐已經(jīng)成長為具有領(lǐng)袖氣質(zhì)的地板品牌，未來聯(lián)豐會有怎樣的規(guī)劃？
沈建新：我們今年內(nèi)部重新確立了一個目標(biāo)：3年之內(nèi)，進(jìn)入地板業(yè)界一線品牌行列。這不是一個虛化的目標(biāo)，包括我們的渠道網(wǎng)點、產(chǎn)銷量、品牌影響力和全國市場的占有率，都是在我們規(guī)劃的范疇之內(nèi)?，F(xiàn)在聯(lián)豐有1000多個終端網(wǎng)點，不過部分網(wǎng)點質(zhì)量尚待提升，我們希望三年之后“有效網(wǎng)點”增加到1500個以上，產(chǎn)銷量能在今年的基礎(chǔ)上翻一番。銷量的迅速增長，對聯(lián)豐的產(chǎn)能提出了新的要求，去年聯(lián)豐在實木和強(qiáng)化兩大生產(chǎn)基地的基礎(chǔ)上，又在南潯征地60畝以當(dāng)今國內(nèi)最高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)第三個生產(chǎn)基地，預(yù)計2011年下半年建成投產(chǎn)，建成后聯(lián)豐的年產(chǎn)能將擴(kuò)至1000萬平方米以上，徹底解決目前產(chǎn)不供銷的局面。品牌建設(shè)上我們會繼續(xù)加強(qiáng)和你們主流媒體的合作，我們希望通過持續(xù)的品牌推廣和傳播，聯(lián)豐品牌能夠像東鵬陶瓷、曲美家具等品牌一樣做到家喻戶曉，實現(xiàn)真正的品牌領(lǐng)航。
聯(lián)豐要做一個成熟的地板企業(yè)，需要在硬件基礎(chǔ)、品牌戰(zhàn)略、營銷策略、管理制度、人才團(tuán)隊等各個關(guān)鍵要素上全面達(dá)到現(xiàn)代企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，聯(lián)豐為此不懈堅持了26年，全體聯(lián)豐人今后更會全力以赴，將繼續(xù)在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新上不斷奮進(jìn)前行，將聯(lián)豐打造成中國地板行業(yè)保持持續(xù)領(lǐng)先、極具競爭優(yōu)勢的地板領(lǐng)軍品牌。
面對未來，聯(lián)豐更加期待！
